കേരളത്തിലെ പരസ്യ വ്യവസായങ്ങള് പലപ്പോഴും തങ്ങളുടെ കാഴ്ചക്കാരെയോ ഉപഭോക്താക്കളെയോ പോലും പൊതു ഇടത്തിന്റെ ഭാഗമായി കാണാതെ, ഒരു പ്രത്യേക സാമൂഹിക സൗന്ദര്യശാസ്ത്രത്തിലേക്കും ഉപഭോക്തൃ സങ്കല്പ്പത്തിലേക്കും പരിമിതപ്പെടുത്തുന്നതായി തോന്നിയിട്ടുണ്ട്. വിഷ്വല് മീഡിയയിലെ പരസ്യങ്ങള് കൂടുതലായും കേരളീയ പൊതുസമൂഹത്തിന്റെ പേരില് സംസാരിക്കുമ്പോഴും, യഥാര്ത്ഥത്തില് അവ രൂപപ്പെടുന്നത് മുഖ്യധാരയിലുള്ള എലൈറ്റ് സമൂഹങ്ങളുടെ കാഴ്ചപ്പാടുകളെ കേന്ദ്രീകരിച്ചാണ്. ഭാഷയിലും നിറത്തിലും ശരീരഭാഷയിലും കമ്മ്യൂണിറ്റികളുടെ പ്രതിനിധാനത്തിലും അധികാരത്തിന്റെ കേന്ദ്രങ്ങളില് നില്ക്കുന്ന സമൂഹങ്ങളുടെ ദൃശ്യബോധമാണ് മിക്ക പരസ്യങ്ങളുടെയും അടിസ്ഥാനമായി പ്രവര്ത്തിച്ചിട്ടുള്ളത്.
ഈ പതിവ് ദൃശ്യക്രമത്തെ നിശ്ശബ്ദമായെങ്കിലും ശക്തമായ ഒരു ഇടപെടലിലൂടെ ചോദ്യം ചെയ്യുകയാണ് താഴെ കാണുന്ന ഈ വീഡിയോ. ആദിവാസി സമൂഹത്തില്പ്പെട്ട ഒരു പെണ്കുട്ടി ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ പരസ്യത്തിന്റെ മുഖമായി മാത്രം പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നില്ല; അവള് തന്നെയാണ് ആ പരസ്യത്തിന്റെ അവതാരകയും ആശയവിനിമയത്തിന്റെ കേന്ദ്രബിന്ദുവും. ആരോ ഒരാള് ആദിവാസികളെക്കുറിച്ച് സംസാരിക്കുന്നതല്ല ഇവിടെ സംഭവിക്കുന്നത്. മറിച്ച്, ഒരു ആദിവാസി പെണ്കുട്ടി തന്നെയാണ് പ്രേക്ഷകരോട് നേരിട്ട് സംസാരിക്കുകയും അവരെ അഭിസംബോധന ചെയ്യുകയും ചെയ്യുന്നത്. പ്രതിനിധാനത്തിന്റെ രാഷ്ട്രീയത്തില് ഇത് വളരെ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒരു മാറ്റമാണ്.
ഈ പരസ്യത്തിന്റെ ഏറ്റവും ശ്രദ്ധേയമായ പ്രത്യേകത അതിന്റെ ഭാഷയാണ്. ഇന്ന് വരെ കേരളത്തിലെ പരസ്യലോകം വ്യാപാരത്തിന്റെയും പ്രൊമോഷന്റെയും ഭാഷയായി പ്രധാനമായും മലയാളത്തെയോ ഇംഗ്ലീഷിനെയോ മാത്രമാണ് ഉപയോഗിച്ചിട്ടുള്ളത്. എന്നാല് ഇവിടെ ഒരു ആദിവാസി ഭാഷ തന്നെയാണ് പരസ്യത്തിന്റെ ആശയവിനിമയ മാധ്യമമാകുന്നത്. ഭാഷയെ ഒരു സാംസ്കാരിക അടയാളം മാത്രമല്ല, പൊതുമാധ്യമങ്ങളില് സംസാരിക്കാനുള്ള അവകാശമായി കൂടി കാണുമ്പോള്, ഈ പരസ്യം ഭാഷയുടെ രാഷ്ട്രീയത്തിലും ഒരു പുതിയ സാധ്യത തുറക്കുന്നു. ഇതുവരെ പൊതുവിഷ്വല് സംസ്കാരത്തില് കേള്ക്കപ്പെടാതിരുന്ന ഒരു ശബ്ദം ഇവിടെ സ്വാഭാവികമായി സംസാരിക്കുന്നു.
പരസ്യത്തില് അഭിനയിച്ച പെണ്കുട്ടിയുടെ സ്ക്രീന് സാന്നിധ്യവും പ്രത്യേകം ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടേണ്ടതാണ്. ക്യാമറയെ നേരിട്ട് നോക്കി ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ സംസാരിക്കുന്ന അവളുടെ പ്രകടനം എവിടെയും കൃത്രിമമായി അനുഭവപ്പെടുന്നില്ല. സ്വാഭാവികമായ പുഞ്ചിരിയും അനായാസമായ അവതരണശൈലിയും അവളെ ഒരു പരസ്യമോഡലായി മാത്രമല്ല, ഒരു പ്രൊഫഷണല് വീഡിയോ അവതാരകയായി പോലും അനുഭവിപ്പിക്കുന്നു. ഇവിടെ അവള് സഹതാപത്തിന്റെ കഥാപാത്രമല്ല; മറിച്ച്, ആശയവിനിമയത്തിന്റെ അധികാരം കൈവശമുള്ള ഒരാളാണ്. ക്യാമറയുമായുള്ള അവളുടെ നേര്ക്കാഴ്ച പ്രേക്ഷകനും അവതാരകയും തമ്മിലുള്ള അകലം കുറയ്ക്കുകയും സമത്വബോധം സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഈ വീഡിയോയുടെ ദൃശ്യസൗന്ദര്യശാസ്ത്രവും ശ്രദ്ധേയമാണ്. സങ്കീര്ണ്ണമായ ക്യാമറ ചലനങ്ങളോ അമിതമായ എഡിറ്റിംഗോ ദൃശ്യവിസ്മയങ്ങളോ ഇല്ലാതെ വളരെ ലളിതമായ ഫ്രെയിമിംഗും ശാന്തമായ എഡിറ്റിംഗ് രീതിയും ഉപയോഗിച്ചാണ് പരസ്യം മുന്നോട്ടുപോകുന്നത്. ദൃശ്യപ്രൗഢിയേക്കാള് അവതാരകയുടെ സാന്നിധ്യത്തെയാണ് വീഡിയോ വിശ്വസിക്കുന്നത്. ഈ ലാളിത്യം തന്നെയാണ് പരസ്യത്തിന് വിശ്വാസ്യതയും ആത്മാര്ത്ഥതയും നല്കുന്നത്. അതേസമയം, ദൃശ്യഭാഷ പരമ്പരാഗതമായിരിക്കുമ്പോഴും അതിനുള്ളിലെ പ്രതിനിധാനരാഷ്ട്രീയമാണ് യഥാര്ത്ഥത്തില് പുതുമ സൃഷ്ടിക്കുന്നത്.
മിസ്-ആന്-സീന് എന്ന നിലയിലും ഈ വീഡിയോ ശ്രദ്ധേയമാണ്. ആധുനികമായ പശ്ചാത്തലവും നിയന്ത്രിതമായ നിറസംയോജനവും ലളിതമായ വേഷധാരണവും ചേര്ന്ന് ആദിവാസി ജീവിതത്തെ ഫോക്ലോറിക് കാഴ്ചകളിലേക്കോ എത്നോഗ്രാഫിക് കൗതുകത്തിലേക്കോ ചുരുക്കുന്നില്ല. കാടും കുടിലും പരമ്പരാഗത വേഷങ്ങളും ദാരിദ്ര്യത്തിന്റെ അടയാളങ്ങളും ഉപയോഗിച്ച് ആദിവാസി സ്വത്വത്തെ അവതരിപ്പിക്കുന്ന പതിവ് ദൃശ്യരീതികളില് നിന്ന് ഈ വീഡിയോ ബോധപൂര്വം മാറിനില്ക്കുന്നു. ഒരു ആത്മവിശ്വാസമുള്ള അവതാരകയായി മാത്രം അവളെ കാണിക്കുന്ന ഈ സമീപനം തന്നെയാണ് ഈ പരസ്യത്തിന്റെ ഏറ്റവും ശക്തമായ രാഷ്ട്രീയ പ്രസ്താവന.
പോസ്റ്റ്-കോവിഡ് കാലഘട്ടത്തില് രൂപപ്പെട്ട പുതിയ ദൃശ്യസംസ്കാരത്തിന്റെ പശ്ചാത്തലത്തിലും ഈ വീഡിയോയെ വായിക്കേണ്ടതുണ്ട്. റീലുകളും ഷോര്ട്ട് വീഡിയോകളും യൂട്യൂബ് ഷോര്ട്സും സോഷ്യല് മീഡിയ പ്ലാറ്റ്ഫോമുകളും ദൃശ്യനിര്മ്മാണത്തിന്റെ അധികാരം വലിയ സ്റ്റുഡിയോകളില് നിന്ന് സാധാരണ മനുഷ്യരിലേക്ക് കൈമാറിയിട്ടുണ്ട്. ടെലിവിഷന്റെ ഏകാധിപത്യത്തെ ചോദ്യം ചെയ്ത ഈ ഡിജിറ്റല് ലോകത്താണ് ആദിവാസികള് ഉള്പ്പെടെയുള്ള സമൂഹങ്ങള് സ്വന്തം ശബ്ദവും ദൃശ്യഭാഷയും വികസിപ്പിക്കുന്നത്. ഈ പരസ്യം ടെലിവിഷന് പരസ്യങ്ങളുടെ വ്യാകരണത്തേക്കാള് ഡിജിറ്റല് വിഷ്വല് സംസ്കാരത്തിന്റെ സ്വാഭാവിക ഭാഷയോടാണ് കൂടുതല് അടുത്തുനില്ക്കുന്നത്.
ഈ പരസ്യം ചോദിക്കുന്ന ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട ചോദ്യം മറ്റൊന്നാണ്. കേരളത്തിലെ പരസ്യലോകത്ത് സംസാരിക്കാന് ആര്ക്കാണ് അനുവാദമുള്ളത്? ആരുടെ ഭാഷയാണ് വിപണിയുടെ ഭാഷയാകുന്നത്? ആരുടെ ശരീരമാണ് സൗന്ദര്യത്തിന്റെ മാനദണ്ഡമാകുന്നത്? ഈ ചോദ്യങ്ങള്ക്ക് വ്യത്യസ്തമായ ഒരു ഉത്തരമാണ് ഈ വീഡിയോ നല്കുന്നത്. ഇതുവരെ ദൃശ്യസംസ്കാരത്തിന്റെ അതിരുകളില് നിന്നിരുന്ന ഒരു സമൂഹത്തെ കേന്ദ്രത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുവരിക മാത്രമല്ല, അവരെ ആശയവിനിമയത്തിന്റെ സജീവ പങ്കാളികളാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഈ വീഡിയോയില് അഭിനയിച്ച പെണ്കുട്ടിയെയും അതിന്റെ പിന്നില് പ്രവര്ത്തിച്ച മുഴുവന് സംഘത്തെയും അഭിനന്ദിക്കേണ്ടത് അവര് ഒരു നല്ല പരസ്യം നിര്മ്മിച്ചതിനാലല്ല. കേരളത്തിന്റെ ദൃശ്യസംസ്കാരത്തില് കൂടുതല് ഉള്ക്കൊള്ളുന്ന പ്രതിനിധാനങ്ങള്ക്കും പുതിയ ഭാഷകള്ക്കും വ്യത്യസ്തമായ സാമൂഹിക അനുഭവങ്ങള്ക്കും ഇടം ഒരുക്കുന്ന ഒരു സാധ്യത അവര് തുറന്നുകാട്ടിയതിനാലാണ്. പരസ്യവ്യവസായവും പി.ആര്. ലോകവും ഏതെങ്കിലും ഒരു വിഭാഗത്തിന്റെ കുത്തകയല്ലെന്നും, പുതിയ സാമൂഹിക ശബ്ദങ്ങള്ക്ക് അവിടെയും അവകാശമുണ്ടെന്നും ഈ ചെറിയ വീഡിയോ വളരെ ലളിതമായ ദൃശ്യഭാഷയിലൂടെ ഓര്മ്മപ്പെടുത്തുന്നു. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ഇത് ഒരു പരസ്യം മാത്രമല്ല; കേരളത്തിന്റെ ദൃശ്യരാഷ്ട്രീയത്തിലും സൗന്ദര്യശാസ്ത്രത്തിലും പുതിയ സാധ്യതകള് തുറന്നുകാണിക്കുന്ന ഒരു പ്രധാന വിഷ്വല് ടെക്സ്റ്റ് കൂടിയാണ്.
No Comments yet!